Fra byggemarked til livstilshus

Johannes Fog i Lyngby er forvandlet fra traditionelt byggemarked til whiskybæltets foretrukne designershop.

21-06-2007

… Hallooo… forbindelsen er lidt dårlig!… Jeg står lige på messe i Milano og ser på designerlamper, kan du ringe tilbage senere?

Sådan faldt de første ord fra Leif Fredberg, detaildirektør hos Johannes Fog, da vi første gang ringer for at høre, hvad der egentlig sker med det gode gamle hæderkronede byggemarked i Lyngby nord for København.

For få år siden et traditionelt byggemarked for det bedre borgerskab med søm, skruer, stikkontakter, maling og havemøbler. Godt gemt af vejen blandt ventende biler og tomme indkøbsvogne bag hovedgaden og detailflagskibet Magasin.

I dag vinderen i konkurrencen om handelsstandsforeningens mest imposante indgangsparti. En butik, som whiskybæltets kræsne kunder tager til, når millionvillaen skal have nye forsyninger af designerlamper, italienske badekar i 40-70.000 kr. klassen eller måske en monster Weber-grill i stål med indbyggede skabe, kogeblus, roterende spyd og blinkende lygter.

Designvarer med en historie
- Vi har landets største afdeling af Weber grills, og du finder ikke så mange eksklusive espresso-maskiner samlet ét sted. Der er skam salg i selv de dyreste af slagsen, bedyrer Leif Fredberg mens han guider os gennem de 9000 m2 udstillingslokaler.

- I dag har vi også Danmarks største belysningsafdeling med de dyreste og mest udsøgte designerlamper, oplyser Leif Fredberg, mens vi passerer Starcks forgyldte Kalashnikov AK 47 bordlampe og en tilsvarende M16 angrebsriffel som standerlampe. Lampeskærmen er sort som en rustvogn og indersiden dekoreret Louis Vuitton-agtigt med et mylder af små kors. Provokerende lampekunst, hvor 20 % af overskuddet sendes til Freres des Hommes, en organisation der arbejder for genopbygning og social udvikling i bl.a. krigshærgede områder.

- Vi har stadig søm og skruer, men nu sælger vi først og fremmest livstilsvarer. Varer som er unikke, og som har en historie i sig. Den historie vil kunden være en del af, og så betyder prisen pludselig ikke noget, forklarer han og demonstrerer en publikumsmagnet, da vi når vvs-afdelingen.

Stil hele vejen
Han vipper en stilk på et Hansa armatur til 18.000 kr., og vandet strømmer ud oplyst af en blå lysdiode.

- Den finder du måske også andre steder, men se så her… skift til varmt vand og lyset bliver rødt i strålen… der er garanteret ingen andre forretninger, hvor man har gjort sig den ulejlighed at indlægge varmt vand, så kunderne ser, hvordan den tager sig ud derhjemme, fortæller Leif Fredberg entusiastisk og fører an.

- Det samme herovre. Her har vi lavet en afdeling, hvor kunderne kan afprøve, hvordan vandet løber ud af brusehovedet. Det skal man kunne, hvis man skal købe en bruser til flere tusinde, siger han.

Varerne i forretningen står sirligt og enestående velordnede på stålreoler med god luft imellem. Ingen skæmmende displays eller leverandørskilte forstyrrer øjet på dets vandring. Kun diskrete Johannes Fog-skilte er der plads til.

- Heller ikke noget med ekstravarer under reolerne eller en skæv palle med hurtige tilbudsvarer. Alt skal være stilrent og lækkert, siger Leif Fredberg.

Forvandlingen
Forvandlingen fra byggemarked til livstilshus startede for to år siden. Lampeafdelingen, køkkenafdelingen og vvs-afdelingen er nu ombygget og udvidet til ukendelighed. Butiksarealet er udvidet markant, og medarbejderne er løbende blevet efteruddannet i historierne bag de dyre mærkevarer.

- For os handler det om at finde vores position i et marked, der er præget af kapitalkæder og konkurrence på prisen. Vi indså, at vi i virkeligheden havde et potentiale for at udvikle forretningen til noget mere takket være placeringen i et attraktivt butiksmiljø og et lokalområde med meget købestærke kunder, fortæller Leif Fredberg.

- Vi så muligheden for at differentiere os med livstilsprodukter for feinschmeckere. Dyre varer, som kunden her kan se og røre ved, og som vi altid har på lager, fortæller Leif Fredberg, der ser forretningens segmentskifte som en naturlig udvikling.

Ingen markedsføringstilskud
- Lave priser er naturligvis et blandt mange salgskoncepter, man kan vælge, men det egner sig bedst for store kæder. Vi andre må finde noget andet og være tro mod det, selv om det kan koste i starten. Vi siger f.eks. nej til nogle typer handler og samarbejdsformer for at holde fast i vores eget, siger Leif Fredberg og uddyber.

- Vi siger nej tak til markedsføringstilskud fra leverandørerne og holder forretning og brochurer i et stilrent koncept uden ’støj på linjen’, hvor Fog-navnet er selve brandet, forklarer Leif Fredberg, der erkender, at det er et sejt træk, som er svært uden en god pengekasse (tilfældet Johannes Fog) eller en forstående bankrådgiver.

- Men vi tjener pengene ind igen på en anden måde. Vi har en forretning, hvor mange af de rigtige kunder kommer, så vi kan ligefrem sælge udstillingsplads til leverandørerne, siger Leif Fredberg og henviser til indgangspartiet, hvor Stelton har betalt for at fejre 30 års jubilæum for sin berømte cylinderformede termokande med opsatte storyboards og specialversioner af kanden.

Ingen rabatter
En anden usædvanlig detalje ved Fog-butikken i Lyngby centrum er den totale mangel på rabatter.
- Det her er en detailforretning, hvor vi har valgt slet ikke at give rabat. Det ville ødelægge hele konceptet. Kunden køber ikke kun en vare, men en god historie. Den fornøjelse bliver fuldstændig ødelagt, hvis en i middagsselskabet fortæller, at man fik den 10-15 % billigere hos Fog, fortæller Leif Fredberg.
Netop fordi de fleste af varerne er mærkevaren med den indbyggede historie, kan Fog holde fanen højt.

- På de varer, du kan få andre steder, er vi i virkeligheden ikke dyrere end f.eks. Silvan. Sidst vi lavede en prissammenligning, var vi endda billigere. Derfor forlanger kunderne heller ikke lavere pris på dem, siger Leif Fredberg.

Hvad skal barnet hedde?
Den nye forretning er blevet en solid succes, som mange i branchen allerede har stiftet bekendtskab med. Ifølge Leif Fredberg vil Fog-kædens øvrige byggemarkeder i nabobyerne stille og roligt følge moderforretningens mærkevarekurs.

- Målet er stille og roligt at opbygge et Fog-brand, der står for kvalitet på linje med andre kendte varemærker. Vi har stadig trælast med salg til private og håndværkere, men fremtiden for byggemarkederne er øget salg af livstilsprodukter både fra etablerede mærkevarer, men også flere af Fogs egne produkter i takt med at vi selv bliver et brand, forklarer Leif Fredberg.
Han erkender dog også, at det efterhånden er svært at holde fast i betegnelsen byggemarked.

Men hvad skal man egentlig kalde sig, når man er den første i landet til at kombinere et byggemarked med livstilsprodukter - livstilshus, livstilsmarked, stilbyggemarked, designermarked?

Forslag kan sendes til Johannes Fog i Lyngby.

rughede@odsgard.dk